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CMA知识体系在中伯伦咨询方案中的实践——关于产品定价策略

来源：中伯伦发布者：中伯伦发布日期：2012-10-29

CMA知识体系在中伯伦咨询方案中的实践——关于产品定价策略

中伯伦CMA培训项目部 Kevin Li 特约供稿 2012-10-25

后危机时代，需要公司管理者具备战略性视野以及更多专业知识。而CMA专业人士对于公司治理、资本运营、业绩改善、风险控制，融资并购等重大决策能够做出更专业的判断。

我们对中伯伦以往实施的财务咨询方案进行总结归纳，更深刻体会到CMA知识体系的实用价值。以下从产品线定价策略为例进行观点分享。

随着全球竞争加剧，进行合适的产品定价对于大部分企业来说至关重要，却常常没有得到良好管理。最终入账的净利润率受到若干直接成本和间接成本的影响。

定价是增加利润最强有力的杠杆，通过以下的财务敏感性分析，在成本不变的情况下，价格提高1%，利润可增加12.3%。相反，如果价格下降1%，则销售额需要增加14%才能抵消降价的影响。而我们知道，销售额增加14%往往很困难。就是说，利润率对价格的变化更加敏感。

影响企业为其产品定价的因素有很多，实践中必需充分考虑了内部和外部的因素。根据中伯伦在以往财务咨询方案中的经验积累，并参照CMA知识体系，我们认为对定价影响最大的因素包括：

公司通常有不止一种产品或服务，一般来说不是所有的产品都具有相同的盈利性。价格结构设计的就是考虑相互关系的情况下怎样给产品组合定价，CMA知识体系中针对产品组合定价也有系统的阐述。

从财务管理和税收筹划的实践角度出发，我们认为企业普遍需要对交易价格管理采用更科学的方法，例如：

常见的方法	推荐的方法
l 客户需求“不惜一切代价满足”	l 积极地管理客户以期实现更好的“利润率”。客户使用价格、组合和出货量等混合杠杆手段
l 销售人员按单位出货量取酬	l 销售人员按交易的利润率取酬
l 在管理层对价格让步的决策是靠直觉做出的，而不是以“口袋”价格或交易利润性为核心做出的	l 定价的让步根据客户的效益和期望的利润率来决定
l 价格决策做出并很快忘记——没有监督和反馈	l 经常性的监督价格决策和决策者
l 高级管理层没有参与，对交易层面的价格感到无动于衷	l 通过简化的总结报告和交易定价使得高层管理人员可以了解定价情况

毋庸置疑的是，新产品线定价、产品组合销售、产品价格调整、市场促销方案，都应该有财务官的全程参与。在低利润时代，精细化管理是企业存活的基本技能！但遗憾的是一些中国企业的产品定价方式还比较粗犷。

中伯伦从专业咨询机构的角度来看，CMA培训内容包含从财务战略到定价分析的完整知识体系，同时又不涉及宏观经济和会计基础方面的内容，因此可以作为企业快速提升财务管理水平的培训课程。